Negli ultimi anni il marketing virale si è evoluto in maniera sorprendente al cinema. Dai primi esempi, quelli di The Blair Witch Project e Cloverfield, si è passati a campagne elaboratissime e complesse. L'ultimo esempio sono i video legati a The Nice Guys, l'action-comedy di Shane Black: Russell Crowe e Ryan Gosling si lasciano andare rivelando fissazioni e idiosincrasie in una serie di esilaranti sedute dallo psichiatra.
Il marketing virale è una strategia molto “furba” per attirare l'attenzione del pubblico su un film in uscita: costa relativamente poco, ingaggia lo spettatore potenziale in una sfida, oppure semplicemente lo diverte, stimolandone in entrambi i casi la curiosità. Scopriamo insieme alcuni dei casi più famosi e riusciti di vital marketing.
Abbiamo già citato The Blair Witch Project: uscito nel 1999, fu il precursore della moda found footage, ovvero quel filone di film realizzati come finti documentari o filmati ritrovati per caso. Erano gli albori di Internet, ma già i produttori ne avevano colto le potenzialità, sviluppando un sito web in cui venivano riportati gli eventi, gli indizi, le indagini della polizia sul caso della strega di Blair e le foto segnaletiche dei protagonisti, con la dicitura “Missing”. Risultato: molti, all'epoca, si chiesero se il film fosse finzione o no, e questo generò un volume di discussione tale che il film divenne un enorme successo. Certo, in casi come questo si rischia che un impegno eccessivo finisca per innervosire gli spettatori, se il film non si dimostra all'altezza. Il che ci porta a...
Non che Cloverfield, il monster-movie di Matt Reeves, prodotto da J.J. Abrams (uno che il viral marketing lo conosce come le sue tasche), non sia stato all'altezza delle aspettative, tutt'altro. Eppure fu attaccato da una fetta di pubblico, e questo anche a causa di una campagna talmente geniale da finire per danneggiarlo. Il team di Abrams creò i siti web di diverse compagnie e marchi legati tangenzialmente al film (la bevanda Slusho, la multinazionale Tagruato) e vennero lanciati teaser trailer criptici che riportavano solo la data di uscita (1-18-08). Tutto questo portò molti a fantasticare sulla natura del film: ci si chiese se fosse il film di Voltron, un nuovo Godzilla o addirittura uno spin-off della serie Lost. La delusione di molte di queste aspettative spinse alcuni spettatori a criticare aspramente il film, nonostante la sua evidente riuscita. Abrams ha poi tentato di bissare con Super 8, usando una strategia simile (video misteriosi “rubati” ai militari, siti web e tutto il campionario), ma in maniera più contenuta, quasi si fosse reso conto di aver esagerato. E molte altre campagne virali gli sono andate dietro...
Ad esempio quella, memorabile, de Il cavaliere oscuro, che creò tutta una rete di siti fittizi su Gotham City, in particolare sulla campagna elettorale di Harvey Dent (con tanto di slogan, “I believe in Harvey Dent”), alla quale furono chiamati a partecipare i fan, che mandarono i loro video di supporto al candidato procuratore distrettuale. Poi arrivò il Joker, che “deturpò” i siti con la sua verve anarchica e chiamò a raccolta i fan del San Diego Comic-Con per una caccia al tesoro che svelò un nuovo teaser trailer del film e una foto del Joker stesso.
Un'altra arma perfetta per presentare un film sono i finti spot pubblicitari. Ricordiamo quello di Lotso, l'orsacchiottone rosa che si rivela poi una minaccia per gli eroi di Toy Story 3. Lo spot, che vi mostriamo qui sotto, è in puro stile anni '80.
Simile è anche la trovata usata da Ridley Scott nei suoi ultimi due film, Prometheus e The Martian. Nel primo, l'androide David (Michael Fassbender) racconta la sua creazione per mano della mega-corporation Weiland Industries.
Nel caso di Sopravvissuto – The Martian, la Fox ha invece creato alcuni video per presentare l'equipaggio della Ares 3, come il filmato che potete vedere qui di seguito, in cui Mark Watney (Matt Damon) saluta la Terra prima della partenza per Marte.
Nel 2009, l'uscita di District 9 fu invece preceduta dalla distribuzione di poster come questo, appesi alle fermate degli autobus o sugli autobus stessi. Davvero azzeccati, se pensiamo che il tema del film era appunto la segregazione razziale, con gli alieni come metafora dell'Apartheid che ha attanagliato il Sud Africa per decenni.
Un'altra strada percorribile è quella delle parodie. Prendendo in giro molti film in uscita, attraverso una serie di poster e video esilaranti, la campagna del film I Muppet fu in grado di dare nuova rilevanza a personaggi classici un po' dimenticati nel frenetico mondo moderno. E il trailer che si prende gioco di Millennium – Uomini che odiano le donne è semplicemente straordinario.
Concludiamo con un altro grande classico del viral marketing. Se The Blair Witch Project precorse la moda del found footage, Paranormal Activity la lanciò definitivamente. Costato 60.000 dollari, il film di Oren Peli ne incassò 248 milioni nel mondo, e la curiosità del pubblico fu scatenata anche grazie alla campagna americana, in cui si offrivano alle città proiezioni/evento su richiesta diretta. Una mossa che trasformò in breve Paranormal Activity in un film-culto ancora prima della sua vera distribuzione internazionale.
